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“江蘇移動”數字十運整合傳播活動
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：中國移動通信集團江蘇公司
實施時間：2005年7月—2006年1月
實施范圍：全國
核心策略：前瞻性提出“數字十運”整合傳播概念和具體的服務&業(yè)務營銷方案
創(chuàng) 新 點：積極探索通信技術業(yè)務與體育的關聯點
;數字十運 誰與爭鋒
——“江蘇移動”數字十運整合傳播運動
南京銀都廣告商務有限責任公司
企業(yè)和品牌背景
第十屆全國運動會在江蘇南京舉辦，激發(fā)了江蘇地區(qū)乃至全國的品牌宣傳推廣戰(zhàn)。江蘇移動對體育一直給予了極大的關注，借十運會在本省召開之契機，在競爭中脫穎而出成為十運會主要官方合作伙伴，代表中國移動擔當起本次體育盛會的主要通信服務。中國移動從2005年開始樹立和體育盛會的關系,為2008北京奧運通信服務練兵。江蘇移動站在2008集團奧運戰(zhàn)略層面，積極探索移動通信技術、業(yè)務與體育結合的關聯點，攜手十運會，充分運用體育資源開展體育營銷及傳播運動。
傳播目標
目標1：以十運會之契機,將中國移動的品牌、業(yè)務、服務與體育事件整合行銷，為2008北京奧運做好鋪墊，在行業(yè)和市場中鞏固領先者形象及最先進、周到、豐富的移動通信服務商的企業(yè)形象，放大中國移動與其他競爭對手品牌之間的差異。
目標2：以“數字十運”為核心推動新業(yè)務開發(fā)和相應市場拓展，增加新業(yè)務收入。
目標3：通過支持江蘇舉辦第十屆全國運動會，開展體育營銷，贏得更廣泛、深入、多層面的社會效應。
目標對象
十運會的宣傳主要針對大眾消費者，強化與用戶情感聯系，主要目標群是體育運動的忠實參與者與愛好者，除此之外，政府、十運會組委會、媒體也是本次活動需要溝通的對象。
整合推廣策略
十運會整合營銷，實質上是江蘇移動結合業(yè)務特點充分整合自身資源,站在整個中國移動奧運戰(zhàn)略層面,從服務競賽、服務指揮、服務新聞、服務大眾信息需求出發(fā)，以提供優(yōu)質的移動通信服務的形式與組委會、各省代表團、廣大觀眾在十運會之際進行移動式的互動溝通。
基于以上考慮，我們前瞻性地提出了“數字十運”整合傳播概念，在這個統(tǒng)一的溝通平臺下，將移動企業(yè)形象、業(yè)務、服務等進行整合傳播，并形成“數字十運”具體的服務&業(yè)務營銷方案。
同時，針對個人業(yè)務層面打造“看、聽、讀、玩、暢享數字十運”業(yè)務傳播平臺，承載十運會期間新業(yè)務的推廣重任，以與十運會相關有趣、貼切的新業(yè)務活動，調動消費者的參與興趣，獲得他們的好感，特別是借田徑冠名權與劉翔結合宣傳“12580十運服務”在線，獲得了非常好的推廣效果。
對十運會期間所有渠道的服務平臺提供的服務進行整合,開展服務評比宣傳,推出“迎十運滿意服務在移動”概念宣傳活動，在十運會期間以周到、貼心、專業(yè)的服務與用戶進行良好的互動溝通。
傳播行程及活動策略
2005年5月17日，江蘇移動舉行“數字十運”新聞發(fā)布會，發(fā)布“數字十運”概念。
企業(yè)形象宣傳
2005年5—11月，聯合省級強勢媒體《揚子晚報》、江蘇衛(wèi)視、江蘇交廣網推出“數字十運”主題專版，啟動了“數字十運”宣傳活動。
業(yè)務宣傳
2005年5-11月，啟動“看、聽、讀、玩 暢享數字十運”宣傳活動。十運會期間聯合SP商圍繞業(yè)務整合平臺開展系列的業(yè)務營銷活動，刺激動感地帶人群的參與和使用。2005年5 -11月啟動：（1）鐵人五項賽：通過趣味體育項目運動，調動愛運動的M－ZONE人對移動十運活動的關注。（2）推出彩信頻道——看十運：DIY大賽、業(yè)務有獎定制。12580頻道、彩鈴頻道——聽十運：12580服務&生活信息平臺推廣、彩鈴網站十運、志愿者彩鈴專區(qū)。短信頻道——讀十運：DIY大賽、短信火炬接力、業(yè)務有獎定制。WAP頻道——玩十運：十運會專題推廣平臺、“翔”專區(qū)四大類整合業(yè)務推廣活動。（3）賽后便民業(yè)務體驗活動：以1元業(yè)務打造對中低消費者的業(yè)務體驗，鞏固宣傳效果，跟進新業(yè)務內涵，增加宣傳延續(xù)性。
服務宣傳
“迎十運 滿意服務在移動”系列服務宣傳活動：把外部傳播溝通與內部營銷緊密結合起來，建立全面的員工激勵計劃，提升整體服務水平，同時運用服務評優(yōu)創(chuàng)優(yōu)，與用戶互動溝通。
1.2005年5月開始，推出系列圍繞以十運會展開的“看、聽、讀、玩”整合業(yè)務內容，以趣味形式充分展示短信、彩信、WAP、12580的業(yè)務特性功能，并以積分獎勵等促銷措施，獲得更多用戶認可和使用。
2.看、聽、讀、玩會星記：舉辦動感地帶用戶非常喜愛的動感明星（花兒樂隊等）進行江蘇省內六城巡演活動，并以體驗“數字十運”看、聽、讀、玩內容免費獲取入場券為利益點，整合SP商資源進行現場的“看、聽、讀、玩”互動環(huán)節(jié)設置安插，更好地將諸多新業(yè)務進行現場體驗，起到非常好的宣傳效果。
3.2005年8—10月，與可口可樂合作，強強聯合，互換資源進行促銷活動，擴大十運期間業(yè)務形象推廣的渠道和影響。同時為今后的長期合作樹立一個可操作的模版和典型。
媒體策略
針對江蘇移動所有用戶，江蘇移動十運會營銷宣傳選擇了多種媒體組合，以硬廣告和軟性宣傳相結合為主要宣傳形式，立足江蘇省級電視、報紙、電臺等大眾媒體，輔助少量全國媒體，多角度，全方位，宣傳中國移動“數字十運”概念，提升企業(yè)形象。在大眾媒體的特殊創(chuàng)新形式上，圍繞“數字十運”，進行了諸多探索，包括電視媒體運用上十運節(jié)目贊助、制作“數字十運”專題；報紙媒體開辟“數字十運”倒計時、金牌榜、“數字十運”專欄；電臺運用交廣網的欄目及主持人的播報特點，以“數字十運”知識問答的形式進行欄目組織等。
對其他媒體進行有目的的開發(fā)和運用：利用短信、彩鈴、彩信、充值卡（十運會紀念卡）等自身資源，制作“數字十運”宣傳片在各渠道（營業(yè)廳、展廳、電視媒體）播放，印制了“數字十運”服務指南（組委會版、大眾版）向奧組委、十運會組委會發(fā)放，并在展示廳、營業(yè)廳及向開幕式62000名觀眾發(fā)放，對“數字十運”業(yè)務宣傳及形象提升都起到了一定作用；62000份開幕式門票票套封底廣告、總秩序手冊、田徑門票、部分賽場廣告、雜志、營業(yè)廳、機場戶外、公交車站、網絡、展廳以及志愿者活動、新聞發(fā)布會等作為市場溝通手段形成立體的宣傳效應，達到整合傳播的效果最大化，使得“數字十運”無處不在。
媒體投放比例
市場效果評估
媒體評價一——《光明日報》
“數字十運”展風采。十運會賽事精彩，移動通信保障也別出新裁。由于十運會是2008北京奧運會舉辦前的最后一次全國性運動會，因此可看成是對我國競技體育水平和辦賽能力的一次大檢閱，同時也是通信服務的一次大演練。電信運營商在十運會上的實戰(zhàn)經驗，對服務奧運會將具有重要的借鑒意義。 中國移動通信集團公司是2008年奧運會服務合作伙伴，也是十運會合作伙伴。受中國移動委托，江蘇移動具體承擔了十運會的移動通信服務工作，為十運會設計了完善的“數字十運”服務方案，把最尖端的通信技術應用到十運會的各個環(huán)節(jié)中，為我們奉獻了一臺精彩的數字十運會。
媒體評價二——《世界商業(yè)報道》
江蘇移動為十運會打造的新聞及綜合資訊發(fā)布平臺為記者提供了海量信息。新聞中心作為信息發(fā)布的中樞環(huán)節(jié)，實現無線網絡全覆蓋。為保障信息快速傳播，移動運營商將網絡升級到2．75G，覆蓋體育場館和賓館飯店等熱點地區(qū)，記者上網瀏覽、傳輸圖片和多媒體文件的速度大大提高。此外，記者還能通過手機收到賽程提醒，獲得比賽進展和新聞發(fā)布會安排等。與第九屆全運會相比，無線技術的應用在本次全運會上大放異彩。
十運會可以說是奧運會的一次練兵，在本次全運會中積累的通信服務經驗，將運用到3年后的北京奧運會中。作為十運會移動通信指定服務商，中國移動表示，中國電信運營商的服務運營水平不遜于國外運營商，這將在2008北京奧運會上體現出來。
1.2005年底，江蘇移動“數字十運”整合行銷活動獲得“中國移動集團公司科技創(chuàng)新三等獎，新業(yè)務優(yōu)秀營銷案例一等獎”。
2.2005年8-10月業(yè)務增量迅速，短信比2004年同期提升44.4%，GPRS流量比2004年同期提升129%。
3.江蘇移動下屬13個地市積極參與到數字十運整合行銷中，在15個具有影響力的比賽現場和新聞發(fā)布中心開設服務專區(qū)。
4.江蘇省委為江蘇移動頒發(fā)“十運會組織貢獻獎”。
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數字十運展廳現場
十運會志愿者宣誓活動